Blog22: L’evoluzione dello “struscio”… Anno Domini 2019

 

Il gran caldo dei giorni scorsi ed il casuale giro in uno dei centri commerciali più grandi d’Italia, quello alle porte di Milano per intenderci, mi hanno dato lo spunto per delle considerazioni estive sui luoghi dove le merci e le persone si aprono in un confronto (o duello) dialettico o come dice qualcuno diventano spazio di seduzione e corteggiamento reciproco: i centri commerciali.

 

Negli anni ’90, quando è comincia l’era del consumo, si chiamavano nuove centralità urbane, quasi a intendere che fossero il centro, il fulcro della vita di un intero quartiere. Nella filosofia dello sviluppo urbano di quel periodo, il centro in periferia veniva sostituito da un luogo di intrattenimento commerciale, per usare una formula oggi molto chiara. L’operazione, in un certo senso, era quella di costruire un valore intangibile di crescita personale in un luogo concepito per la vendita di prodotto.

 

Nulla di scorretto,ma come spesso accade i presupposti teorici di partenza si scontrano con la pratica quotidiana ponendo  fuori fuoco l’obiettivo originario. Una volta terminate le necessità primarie, soprattutto in un momento di crisi economica, le famiglie hanno cominciato a frequentare outlet e centri commerciali come spazi di relazione e di comunità, senza necessariamente dedicarsi al consumo commerciale.

 

Durante il sabato e la domenica sono ormai molti i casi di sovraffollamento di outlet o di ipermarket, magari alla ricerca di tutti i corredi necessari e i servizi collaterali per divertirsi, passare del tempo, e far giocare i figli. "Dai prepariamoci…si va tutti al centro commerciale”  è spesso lo slogan di aggregazione per le famiglie in cui diventa l’opportunità (forse unica) per stare insieme.

 

Nella memoria culturale del nostro popolo lo struscio è qualcosa di istintivo, di innato e resistente. Siamo cresciuti più o meno tutti con l’idea della “passeggiata”, l’esplorazione a cui dedicare quello scampolo di tempo libero per concentrare sempre più gli obiettivi di acquisto nei circuiti e nei canali decisamente meno impegnativi dell’online.

 

A fronte di ciò e senza entrare nel merito di considerazioni sociologiche, forse è venuto il momento di considerare i prodotti e i servizi come contenuti di alto livello, e pensare all’utente come a un partner di cui prendersi cura offrendo la massima qualità, la migliore cura e attenzione, il comfort e il rispetto che merita. Non è un caso, oggi, che a parte la convergenza tra luoghi fisici con canali digitali il focus dei tanti argomenti dedicati al mondo retail tocchi soprattutto la questione culturale.

 

Come rinnovare un luogo commerciale facendo in modo che diventi un’occasione di crescita, di appagamento, di soddisfazione e solo in seconda battuta uno strumento di vendita e consumo?

 

Come fare in modo che l’acquisto sia una delle tante opzioni di un nuovo modo di fare esperienza stando assieme e costruendo delle comunità di relazione?

 

Sono temi importanti, ma il fatto certo è che non bastano più lo store design, le strategie di vendita, l’attenzione spasmodica e meccanica alla customer experience.

Ora si parla di valori e di passioni, ora è il momento di quelle spinte emotive che rendano un’esperienza davvero esclusiva e irripetibile. Storytelling o cos’altro. A me piace chiamarla motivazione, tutto quello che facilità l’empatia e l’identificarsi con l’altro in modo utile, comodo, necessario.

 

Detto questo, buona estate e ci si ritrova a settembre.

 

 

 

 

Beppe Colombo

Direttore Commerciale Clou Farmacie Fashion

 

 

 

 

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