Blog20: Vetrina, specchio delle mie brame...

 

Sarà vera l’affermazione che in una Farmacia progettata e  costruita come si deve “anche l’occhio vuole la sua parte”? Senza dubbio è assodato che oggi gli elementi visivi sono fondamentali per rendere un punto vendita attrattivo ed efficace.

 

In un contesto di sempre maggior concorrenza (offline e online) una cura degli elementi visivi consente di rafforzare l’immagine della propria identità, di incentivare gli ingressi nel proprio spazio commerciale e di stimolare gli acquisti, in un redditizio circolo virtuoso.

 

Non possiamo però affidarci alla sola valutazione estetica per capire l’utilità dell’impatto visivo di un punto vendita: è impensabile valutare una vetrina di uno store Prada con gli stessi criteri che adotteremmo per una tela di Modigliani, è invece necessario comprendere in profondità gli scopi e le potenzialità di tutti gli elementi visivi di un punto vendita, Farmacia inclusa, per sfruttarli al meglio e raggiungere il cliente.

 

Partiamo dall’analisi di cosa rappresenta una vetrina per un’attività commerciale. La vetrina è senza dubbio l’elemento con il potenziale più alto: è il primo punto di contatto fisico con il cliente, e può essere cruciale per veicolare il proprio messaggio. Ha lo scopo di instaurare una relazione tra il pubblico e il punto vendita, catturando l’attenzione dei passanti e raccontando in maniera chiara, diretta e enfatica i valori, lo stile e la personalità della propria Farmacia.

 

La sfida è sempre più complicata: negli ultimi anni infatti il pubblico è sempre meno sensibile alle vetrine, complice probabilmente la sovraesposizione, o forse suggerisco la mancanza di un progetto comunicativo coerente e perché no, accattivante della propria Farmacia. Secondo dati raccolti girovagando in Rete, su siti specializzati, nel 2000 il 9,5% del pubblico che si trovava a passeggiare davanti a uno store sceglieva di fermarsi ad osservarne la vetrina; nel 2018 questa percentuale scende al 3,2%. Dato che dovrebbe spingerci a considerare i nostri criteri di organizzazione delle campagne vetrina nella nostra Farmacia.

 

Certamente l’impostazione e l’allestimento  dipendono in gran parte dal tipo di storetarget, tipologia di prodotto, posizione – esistono però principi generali validi quasi universalmente, per sfruttare al meglio lo spazio più visibile del punto vendita.

 

LA VETRINA È UN MEDIA, NON UN CATALOGO

Uno degli errori più ricorrenti nell’impostazione di una vetrina è la scelta di esporre troppi articoli. Sarà capitato a tutti di passare davanti a vetrine sovraffollate, cariche di prodotti di ogni tipo, senza una logica o un principio di fondo. L’allestimento dovrebbe essere capace di creare un punto focale dove far cadere lo sguardo del cliente. La vetrina non è un catalogo: non serve a mostrare ai potenziali clienti tutto l’assortimento della propria Farmacia; il suo scopo, piuttosto, è raccontare una storia che coinvolga il pubblico e lo invogli ad entrare.
 

Il protagonista della vetrina non sono i prodotti, ma è il messaggio che si vuole veicolare: i prodotti diventano così strumenti al servizio della narrazione.

 

COMUNICA UN MESSAGGIO

La confusione è il primo nemico di una buona vetrina. È fondamentale essere precisi ed ordinati non solo nell’allestimento – evitando quindi elementi fuori posto o in disordine – ma anche nei messaggi. Una vetrina efficace trasmette un solo messaggio, chiaro ed efficace, che possibilmente coinvolga emozionalmente il pubblico.

 

Una buona pratica è cambiare molto spesso la vetrina, adattandola a momenti particolari del calendario (Halloween, San Valentino) o a caratteristiche particolari della propria proposta commerciale – senza mai sovrapporre i messaggi.

 

Cercare di dire troppe cose significa, in sostanza, non dirne nessuna: meglio scegliere un messaggio forte e dedicargli il giusto spazio.

 

TRASMETTI IL TUO DNA

Mostrami la tua vetrina e ti dirò chi sei. Un buon allestimento trasmette immediatamente l’identità dello spazio a cui fa riferimento, il suo DNA. Alcuni marchi, soprattutto nel settore Fashion, hanno fatto delle loro vetrine elementi di posizionamento e di riconoscibilità del brand: una vetrina Louis Vuitton, ad esempio, è immediatamente riconoscibile, anche senza nessun logo o indicazione specifica, e vale lo stesso per brand totalmente diversi, come Tiger o Intimissimi. I colori, le forme, i caratteri di una vetrina devono riflettere il DNA dello store, e imprimerli nella memoria del pubblico.

 

PARLA AL TUO TARGET

Anche se è posizionata nel punto più trafficato della via più frequentata della città, la tua vetrina non può parlare a tutti.  Coerentemente con tutti gli elementi di comunicazione della propria attività, anche la vetrina deve avere un target ben preciso su cui veicolare i propri messaggi.

 

Lo scopo dell’esposizione deve essere non  far entrare chiunque dentro il proprio, ma essere un driver per portare verso l’acquisto il segmento di pubblico in target – e quindi più propenso alla conversione in acquisti.

 

In sintesi la cura e pianificazione delle proprie vetrine è un processo che richiede precisione e metodo, prima ancora che creatività ed estro, ricordando sempre che in ogni scelta di immagine e di allestimento, al centro deve esserci il cliente.

 

 

 

Beppe Colombo

Direttore Commerciale Clou Farmacie Fashion

 

 

 

 

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